Při cestování nepočítejme lajky, ale respektujme místní a přírodu, radí Markéta Novotná

Doporučení sdílená na sociálních sítích mají velký vliv na naše rozhodování. Platí to i v případě cestování, kde hrají klíčovou roli příspěvky známých osobností. Ty na svých kanálech sdílejí zážitky z cest – ať už spontánně nebo jako součást placených partnerství –, čímž inspirují své sledující k návštěvě nových míst. Podle doktorky Markéty Novotné, expertky v oblasti cestovního ruchu, tím mohou influenceři některým destinacím uškodit.

Jak mohou osobnosti známé na sociálních sítích ovlivňovat turistické destinace?

Influenceři s velkým počtem sledujících mohou zvýšit povědomí o destinaci, popularizovat ji a přilákat do ní mnoho dalších lidí. Virální příspěvek může spustit bezprostřední nárůst návštěvníků, na který ale destinace nemusí být připravena z hlediska své tzv. únosné kapacity. Zejména pokud daná lokalita už je populární, její již existující problémy s nadměrným cestovním ruchem se tím ještě zhorší. Pod velkým tlakem bývají místa, která jsou ikonická a která „musíte vidět.“ Propagace, které vzniká spontánně například na Instagramu, tento předpoklad ještě prohlubuje a v mnoha případech jde proti oficiální marketingové strategii destinace.

Mohla byste uvést příklad, kdy influenceři negativně ovlivnili nějakou konkrétní destinaci?

Existuje mnoho turisticky atraktivních míst, která byla zničena následkem popularity na Instagramu. Jako příklad se nejčastěji uvádí slavná thajská zátoka Maya Bay. Sdílení lákavých fotografií nepomohlo ani rakouskému Halštatu nebo italským Benátkám. Neřízená propagace, nad kterou nemá samotná destinace kontrolu, však nemusí souviset jen s influencery. Týká se i lokalit, které se objevily například ve filmu, seriálu nebo videoklipu. To je případ třeba chorvatského Dubrovníku, kde se natáčela Hra o trůny. Islandský kaňon Fjaðrárgljúfur zase proslavil ve svém klipu Justin Bieber. Podobný příklad najdeme i v Česku – problémy s prudkým nárůstem návštěvníků měl zatopený Lom Janičův vrch v Mikulově, kam se chodily koupat postavy ze seriálu Vinaři.

Jak se mohou s následky neřízené propagace destinace vypořádat?

Destinace mohou zmírňovat negativní následky nežádoucího marketingu pomocí různých nástrojů. Na jedné straně se mohou snažit návštěvníky edukovat a rozptýlit jejich zájem do méně známých oblastí. Příkladem vzdělávací aktivity je iniciativa Unhashtag Vienna, která vyzývá návštěvníky, aby si užili nezapomenutelné okamžiky a uchovali si je v paměti. Jedině tak zažijí skutečnou Vídeň, a ne #Vídeň prostřednictvím smartphonu.

Některé známé turistické destinace ale musí přikročit k přísnějším opatřením – například k omezení přístupu nebo zavedení poplatků za vstup do přeplněných lokalit. Se zajímavým opatřením přišli obyvatelé Halštatu, kterým se povedlo odradit některé potenciální návštěvníky tím, že částečně zablokovali dřevěným plotem nejlepší výhledové místo, kde se dříve fotily masy lidí.

Existují i příklady, kdy influenceři spolupracují s destinací na její propagaci?

Příkladem spolupráce influencerů s destinací je kampaň Rajzujeme německé národní turistické organizace. Zapojili se do ní i čeští influenceři a influcencerky, aby po koronavirové krizi propagovali německá města v blízkosti hranic České republiky. Podobná marketingová kampaň vznikla i díky spolupráci destinační společnosti Jižní Čechy s českou cestovatelskou influencerkou Veronikou Bernard, která při prozkoumávání destinací sdílela svá doporučení a zážitky na svých sociálních sítích.

Jaké má taková spolupráce přínosy?

Dobře zvolená marketingová kampaň se zapojením osobnosti známé na sociálních sítích může mít pro destinaci řadu přínosů – například zvýšení mimosezónní návštěvnosti či posílení udržitelného cestování. Taková spolupráce může přinášet inspiraci a ukazovat způsoby, jak cestovat s ohleduplností k místním obyvatelům i životnímu prostředí. Důraz se klade také na propagaci skutečných zážitků, které lze na daném místě prožít, aniž by lidé kvůli pořizování záběrů například porušovali zákony nebo jinak riskovali. Destinace se díky tomu mohou prezentovat realisticky a nevyvolávat v návštěvnících nesplnitelná očekávání, která by je mohla frustrovat. Tento koordinovaný a odpovědný přístup je protikladem k trendu, kdy někteří jedinci pořizují fotografie a videa pouze za účelem získání pozornosti a lajků, často právě na úkor autenticity a bezpečnosti.

Na co by podle vás neměli lidé při cestování zapomínat?

I když jsou sociální sítě skvělým zdrojem nápadů na cestování, nejdůležitější jsou naše osobní zážitky pramenící z poznání nových míst, kultur a lidí. Musíme se vůči nim chovat zodpovědně a přistupovat k nim s respektem. To znamená například dodržovat místní pravidla a normy chování, snažit se minimalizovat svůj negativní dopad na životní prostředí nebo nakupovat u místních prodejců.